Dünyada ve Türkiye'de iş dünyasının kuralları yeniden yazılırken, pazarlamaya ilişkin modeller de günden güne gelişim ve değişim gösteriyor. Bu modellerin en önemlilerinden nöropazarlama ve dijital pazarlama İstanbul Kemerburgaz Üniversitesinde (İKBU) düzenlenen "Pazarlamada Yeni Trendler" adlı panelde ele alındı.
İKBU İktisadi İdari ve Sosyal Bilimler (İİSBF) Fakültesi Öğretim Üyesi Yrd. Doç. Dr. Yener Girişken ve Dijital Pazarlama Uzmanı ve Beyazperde.com Genel Müdürü Yalçın Parmaksız’ın konuşmacı olarak katıldığı panel, İİSBF Dekanı Prof. Dr. A. Ercan Gegez'in moderatörlüğünde gerçekleştirildi.
"Tüketici, satın almada bilinç dışı karar alıyor"
Yrd. Doç. Dr. Yener Girişken, nöropazarlama yöntemlerine değinerek " Nöropazarlamanın en temel dayandığı nokta; insanların aslında bilinç dışında ve duygusal seviyede tüketici kararları aldıklarını bilerek, bu kararı öğrenebilmek ve onları anlayabilmek için sadece söylediklerine değil; beyin aktivasyonlarına ve verdikleri biyolojik tepkilere de odaklanarak pazarlama araştırmalarının yapılmasını sağlamak. Bizim pazarlama akademisyenleri olarak ya da bunun ticaretiyle uğraşanlar olarak temelde yapmamız gereken şey insanı anlamak. Bu insanı anlama konusunda da insanların duygularını özümsediğimiz kadar onları anlayabileceğimizi biliyoruz. Bu panelimizde de iki tip beyin görüntüleme sistemiyle onların duygusal reaksiyonlarını nasıl anlıyoruz; bir reklam izlerken reklamın neresinden hoşlanıyorlar, neresinden uzaklaşıyorlar; bir ambalaj gördüklerinde onun renkleri hoşlarına gitti mi gitmedi mi; bir logoda ambleme bakıyorlar mı bakmıyorlar mı gibi soruların cevaplarını nasıl aldığımıza değineceğiz. Bunu birtakım sistemlerle, birtakım cihazlarla ölçümlemek ve karar vericilerin bulunduğu masaya getirebilmek mümkün. Bugün bu detayları örneklerle birlikte anlatma şansına sahip olacağız." ifadelerini kullandı.
"Dijital pazarlamanın önemini kavramayan bir pazarlamacı olamaz"
Nöropazarlama ve dijital pazarlamanın çok hızlı bir şekilde geliştiğini ifade eden Yener Girişken; "Bugün dijital pazarlamanın önemini kavramayan, dijital pazarlama hakkında çalışmalara başlamayan bir pazarlamacı olamaz. Aynı şekilde nöropazarlama da günümüzde pazarlamacıların okuduğu, eğildiği ve araştırmalar yaptığı önemli alanlardan bir tanesi. Çünkü hem dijital pazarlamada hem nöropazarlamada önce insanların bulundukları mecrada olmak, onların reaksiyonlarını, karar verme şartlarını özümseyebilmek çok kritik. Dolayısıyla bu iki paradigmayı birleştirdiğimizde insanı anlamak ve onun bulunduğu yerde olup onunla hemhal olmaya çalışmak pazarlamacının en önemli görevi. Bu nedenle bu alanların hızla artan bir paya sahip olduğunu söyleyebiliriz." dedi.
"Tüketiciyi anlamak için bilinç seviyesinde sorular sormak yetmez"
Yeni metotların marka oluşumuna önemli fayda sağladığını dile getiren Yener Girişken; "Aslında marka dediğimiz şey insan sobasına atılan iletişim odunları değildir. Tüm bu iletişim ve deneyim odunları yandıktan sonra kalan küldür, marka süreci yani bir tortudur. O tortuyu anlamlandırabilmek için sadece bilinç seviyesinde sorular sormak yetmez, dolayısıyla birincil olarak anlama konusunda o tortuyu hissedebilme konusunda nöropazarlama çok güçlü bir araçtır. İkincil olarak bunu anladıktan sonra markaların insanlarla, tüketicilerle bağ kurabilmesi için de nöropazarlama çok önemli. Artık günümüzde fonksiyonel faydaya odaklanarak pazarlama yapmak biraz daha geride kaldı. Bir otomobilin sadece motor gücünden ya da yakıt tüketiminden bahsederek pazarlama yapmak artık yeterli değil. Mutlaka o otomobilin sağladığı duygusal faydadan sembolik faydadan güçten, keyiften, eğlenceden, heyecandan da bahsedebilmek çok önemli. Hangi motivasyon unsurlarını kullanabileceğimizi tespit etmek sonrasında da o motivasyonları kullanmayı salık vermek ile nöropazarlamanın marka yaratma sürecinin en büyük desteği olduğunu söyleyebiliriz." şeklinde konuştu.
"Pazarlamanın farklı bir boyutunu konuşuyoruz"
Panelde pazarlamada yeni trendler başlığı altında pazarlamanın nerden nereye doğru gittiğini ele alacaklarını kaydeden İİSBF Dekanı Prof. Dr. Ercan Gegez; "Birtakım yeni alanlarda pazarlamanın ön plana çıktığını görüyoruz. Politik pazarlamadan tutun da eğlence pazarlamasına kadar çok değişik alanlarda pazarlama önemli hale geldi. Bugün bu konunun 2 boyutunu ele alacağız. İlk olarak Yalçın Parmaksız'ın değineceği dijital pazarlamada; Acaba klasik pazarlama ölüyor mu? Yerine dijital pazarlama mı geliyor veya nasıl birlikte yürütülecek? konularını tartışacağız. Bir de işin nöropazarlama tarafı konuşulacak. Nöropazarlamada da Yrd. Doç. Dr. Yener Girişken bize beyin faaliyetlerinin, beyinsel aktivitelerin pazarlamada nasıl kullanılacağından bahsedecek. Katılımcılar pazarlama için geldikleri panelde pazarlamanın farklı bir boyutunu görecekler. Çok tahmin edebilecekleri konular konuşmayacağız katılımcılarla. Bu nedenle onlar için fark yaratan bir panel olacak. Pazarlama alanında istihdam edilirken işin ne tarafına bakacaklarını da, işin ne kadar geniş boyutlu olduğunu da, pazarlamanın hangi alanında faaliyet gösterebildiklerinde karşılarına daha geniş bir yelpaze açılabileceğini de öğrenecekler." şeklinde konuştu.
"Pazarlama sadece pazarlamacılara bırakılmayacak kadar önemli bir departman"
Pazarlamanın etik bir şekilde yapılmasının çok önemli olduğunu vurgulayan İİSBF Dekanı Prof. Dr. Ercan Gegez; "Pazarlama iyi firmaların elinde gayet iyi kullanılırken, kötü firmaların elinde de kötü kullanılabilir. Biz pazarlamada manipülasyon yapmıyoruz, pazarlama anlayışından uzak bir firma ise tüketicilere pazarlamayı bu bahsetmiş olduğumuz kötü tarafları, yani onlara zorla bir şeyler aldırma, kandırmak gibi tarafları varmış gibi algılatıyor ki tam tersi biz artık pazarlamada etiği tartışıyoruz. Peter Drucker'ın "Pazarlama sadece pazarlamacılara bırakılmayacak kadar önemli bir departman" diye meşhur bir sözü vardır. Bu bağlamda biz pazarlamanın her zaman etik olduğu, son dönemlerde de etik noktalara yoğunlaştığı alanı yaşıyoruz. Örneğin eskiden satış elemanlarına çok konuşun mutlaka malı satın derken, biz artık pazarlama da eğer müşterinin ihtiyacı yoksa satış elemanı bu malı satmamalı, satış elemanı konuşmak yerine dinlemeli diyoruz. Kavramlar gün geçtikçe değişiyor." dedi.
