İSTANBUL (AA) - TEB Cetelem'in hazırladığı rapor, otomotiv sektöründe müşteri sadakatini sağlamanın ve sürdürmenin eskisi kadar kolay olmadığını ortaya koyarken, Türkiye’de sürücülerin üçte birinin otomobil markasına sadık olduğunu gösterdi.
Otomobil üreticilerinin müşteri sadakatini artırmak konusunda neler yaptığını ve otomobil sahiplerinin markalara sadakatini inceleyen TEB Cetelem, Cetelem Araştırma Merkezi’nin desteğiyle hazırlanan “Gerçekler Sadakati Sınıyor” başlıklı raporu açıkladı.
Cetelem Gözlemevi Sonuçları 2018, bu yıl Türkiye’nin de yer aldığı 15 ülkeden 10 binden fazla otomobil sahibinin görüşüne başvurularak hazırlandı.
Rapora göre, iki sürücüden biri ne kendi ülkesinin otomobil markalarına ne de yerli üretim ilkesine bağlı olduğunu ifade ediyor. Her yerde olduğu gibi otomotiv dünyasında da sadakat sıklıkla sürekli yenilik, yeni teklifler, atılımlar ve değiştirme arzusu tarafından sınanıyor.
Aynı zamanda yenilik ve kusursuz servis kalitesine de bağlı olan sadakatin üreticilerden distribütörlere otomotiv dünyasının her seviyesinden etkilendiği görülüyor.
- Sadakat beyanı alımda gerçekleşmiyor
“Gelecekte, aracınızı değiştirdiğinizde aynı markayı satın almayı düşünür müsünüz?” diye sorulduğunda, katılımcıların ortalama yüzde 77’si “evet” diye cevap vermesine rağmen, sadece yüzde 34’ü son alımlarında aynı araç markasını satın aldığını ifade ediyor.
Katılımcıların almayı planladıkları araç markası ile aldıkları araç markası arasındaki fark ise tüm ülkelerde ortalama 44 puan oldu.
Belirtilen sadakat ile fiili sadakat arasındaki farkın 69 ve 64 puan ile en yüksek olduğu yerler, sırasıyla sadece yüzde 21 ve yüzde 34’lük onaylı bağlılığın bulunduğu Portekiz ve Çin.
Sonrasında, çok düşük fiili bağlılık oranlarına sahip Polonya, İtalya ve İspanya geliyor. Sadece yüzde 8’lik bir farkla söyledikleri ile yaptıkları arasında büyük bir tutarlılık görünen tek ülke Japonya olurken, bunu 26 puanla İngilizler hemen arkasından takip ediyor.
Türkiye’de ise sürücülerin yaklaşık üçte biri, modelleri konusunda herhangi özel bir memnuniyet derecesi göstermeden ya da marka ile güvenilir bir ilişkiye derinlemesine girmeden otomobil markalarına sadık olduğunu ifade ediyor.
- Türkiye'de kullanıcıların yüzde 78'i markalarına sadık
Katılımcılara sahip oldukları otomobilin markasına bağlılık dereceleri sorulduğunda, cevaplar ülkenin zenginliği ve o ülke pazarlarındaki ürün çeşitliliğine göre değişiklik gösteriyor.
Araştırmaya dahil olan 15 ülkenin ortalaması alındığında katılımcıların yüzde 78’si kullandıkları markaya bağlılık derecelerini "çok sadık" ve "sadık" olarak tanımlıyor.
Pazarın henüz hiç doymadığı, otomobile ulaşmanın nispeten daha zor olduğu Çin’de katılımcıların yüzde 98’i kullandıkları markaya bağlı olduklarını ifade ederken, refah düzeyi yüksek Japonların ise sadece yüzde 58’i bağlılıklarını ifade ediyor.
Türkiye’de bu oran yüzde 78 ile 15 ülke ortalaması düzeyindeyken, Almanlar zengin ülkeler arasında kendi markalarına bağlı kalarak bir istisnayı oluşturuyor. Buna karşın İngilizlerin yüzde 31’i, Fransızların yüzde 26’sı, Belçikalıların ise yüzde 25’i markasına bağlı olmadığını belirtiyor.
- Güven sadakati belirliyor
Sürücülerin yüzde 55’inden fazlası markaya sadık olmalarında güveni başka herhangi bir nedenden daha fazla dile getirirken, bunu yüzde 48 ile modelden memnuniyet takip ediyor.
Brezilyalı, Alman ve Portekizlilerin üçte ikisinden fazlası markaya duyulan güvene önem verirken, Polonyalılar, Güney Afrikalılar ve İngilizler önceki modellerinin seçimini daha fazla önemsiyor. Türkiye ve Japonya’da ise bu oranlar ortalamadan kayda değer biçimde daha düşük seyrediyor.
Sadakat ile ilgili üçüncü neden ise araç bayisinden duyulan memnuniyet oluyor. Burada da finansal açıdan zahmetli, uzun vadeli bir ürüne bağlanmak söz konusu olduğunda, alıcıların güvenini kazanmanın gerekliliği öne çıkıyor.
Markanın yüzü olan araç bayileri kendi rollerini düzgün bir biçimde oynadıklarında bunun işe yaradığı görülüyor. Böylece sadık müşteriler sadık kalmaya devam ederken, tereddüt edenler de kazanılıyor. Belçika, Fransa, Almanya, Japonya ve ABD'de araç bayisi sadakat konusunda en yüksek etkiye sahip ülkeler arasında yer alıyor.
Fiyat ve çekici ticari bir teklif ise sadakat konusunda dördüncü sırada yer alıyor. Sadık olmaya yönelik nedenler, ortada yeni bir araç alma düşüncesi olmadan düşünüldüğünde mali boyutun hayati önem taşıdığı görülüyor. Bu uzatılmış bir garantiye, bakım ve onarım açısından özel faydaların olduğu bir sadakat programına ve daha ucuz araçlara yönelik istekte görülebiliyor.
- Müşteri tanıtımla marka değiştirebiliyor
Sadakati zorlayan en dikkat çekici etken markaların yürüttüğü tanıtım faaliyetleri oluyor. Bu yolla marka değiştirdiğini söyleyenlerin oranı yüzde 26 ile öne çıkıyor. Ortaya konan ikinci neden yüzde 23 ile değişime yönelik istek, merak ve yeni bir markayı keşfetmek olarak ifade ediliyor.
Sadakatsizliğe yönelik üçüncü neden ise aynı oranda oy alan başka marka tarafından sunulan daha çekici bir teklif oluyor. Önceki markadan memnun olmak sadakati ne kadar artırıyorsa, memnun olmamak da marka değiştirmeyi tetikliyor.
Araç değiştirmenin zamanı geldiğinde, müşteriler seçimlerini belli başlı değerler üzerinde temellendiriyor. Güvenilirlik (yüzde 38), motor ve şanzıman (yüzde 35), kasa (yüzde 31) müşterilerin aradığı üç önemli unsuru teşkil ediyor. Türk, İtalyan, Portekiz, Meksikalı ve Fransızların en çok motor-şanzımana bağlı oldukları dikkati çekiyor.
Sürücülerden bağlılık kriterlerini derecelendirmeleri istendiğinde fiyat, sağlamlık ve markaya olan güvenin önüne geçerek yüzde 47 ile listenin en tepesinde yer alıyor. Fiyat, Türkiye, Güney Afrika, ABD, Brezilya ve Almanya’da iki katılımcıdan biri tarafından dile getiriliyor.
Ayrıca, araçların giderek daha fazla donanıma sahip olması, vergilendirme ve kullanım maliyetleri (yakıt, servis, sigorta, park) uzun süredir alım gücünü azaltan istikrarlı bir yukarı yönlü trend sergiliyor.
- "Sadık müşteriye sahip olmak eskisi kadar kolay değil"
TEB Cetelem Genel Müdürü Stephane Becoulet, Cetelem Gözlemevi Sonuçları’nın 1985’ten beri yayınlandığını belirterek, araştırmanın Avrupa ülkeleriyle birlikte Brezilya, Çin, Güney Afrika, Japonya ve ABD gibi sektöre yön veren ülkeleri kapsadığını ve 2012’den bu yana Türkiye’nin de çalışmaya dahil edildiğini aktardı.
Cetelem Gözlemevi'nin bu sene yayımladığı raporda müşteri sadakatini mercek altına aldığını anlatan Becoulet, araştırmaların mevcut müşteriyi elde tutmanın yeni bir müşteri kazanmaktan daha kolay ve çok daha az masraflı olduğunu gösterdiğini, ancak özellikle otomobil pazarında sadık müşteriye sahip olmanın ya da yeni müşterileri sadık hale getirmenin eskisi kadar kolay olmadığını dile getirdi.
"Müşteriler, olduklarını düşündüklerinden daha az sadık" diyen Becoulet, şunları kaydetti:
"Araştırmaya katılan Türk tüketiciler, kendilerini değerlendirdiklerinde ortaya çıkan bağlılık oranı yüzde 78 ile diğer ülkelerle kıyaslandığında ortalama bir seviyede denebilir. Türk sürücülerin neredeyse üçte biri, modelleri konusunda herhangi özel bir memnuniyet derecesi göstermeden ya da marka ile güvenilir bir ilişkiye derinlemesine girmeden otomobil markalarına sadıklar. Fiyat ve güvenilirlik bağlılığı artıran ana kriterler olsa da yenilik sürekli alıcılarda rekabete yönelik güçlü bir çekim oluşturuyor."
Raporun tanıtımı TEB Cetelem Genel Müdür Yardımcısı Olca Kanber ve Habertürk gazetesi Ekonomi Editörü Hakan Özenen tarafından yapıldı.